当前位置:珠宝>深度

后疫情时代能否助推珠宝业转入新周期

文章来源:中国manbetx体育网撰写时间:2020-07-02作者:郭士军


  ●经济学上经常会提到“灰犀牛”和“黑天鹅”,前者为可以预料到的事情,而后者是所有人都无法预料到的。2020年新冠肺炎疫情便是最典型的“黑天鹅”之一,它对中国乃至全球经济产生了非常显著的影响,作为非生活必需品的manbetx体育珠宝首饰业,受到的冲击尤其严重。

 

  ●虽然疫情影响了很多人的收入,进而调整了其消费结构及消费意愿,但结婚对manbetx体育珠宝首饰刚性的需求,并没有因为疫情而受到显著影响,只是疫情延后了很多结婚人群的消费。

 

  ●金银珠宝零售总额在3月份出现收窄现象,多位业内人士对此持乐观态度:金银珠宝行业逐渐“爬坡”复苏的劲头正在凸显。

 

  ●疫情使得消费者的习惯、行为、理念和选择都会发生很大变化。所以,这个新周期就来临了。珠宝行业要紧紧把握住一个点,做好文化,才能在未来周期的改变中,牢牢抓住可选消费的刚需点。

 

  1.消费刚需仍存,市场恢复需“四步走”

 

  丁小雨(化名)计划在今年结婚,作为“90后”的年轻消费者,她喜欢造型比较有设计感、简单大方、小巧精致时尚的manbetx体育珠宝首饰。“疫情对我选购传统的三金首饰影响不大。虽然疫情短期对我产生了很多影响,包括我自己的收入,但是manbetx体育是结婚时必需品之一,而且也属于保值类的物品,所以我还是会考虑购买。”

 

  据丁小雨介绍,她的朋友消费manbetx体育珠宝首饰的欲望有所减弱——“朋友说购买manbetx体育珠宝的愿望有所减弱,主要取决于manbetx体育的价格还有自己的收入。但是如果遇到自己喜欢的设计,也会考虑购买。”

 

  和丁小雨认识恰恰相反,冯如花(化名)坦言自己不喜欢戴首饰,对manbetx体育珠宝没有太大关注。在她的观念里,大部分manbetx体育饰品还是偏老气,戒指尤为明显,年轻人可选择的少,大部分是中老年人的选择。涉及结婚买三金时,她说自己偏爱简单大方的款式,戒指会选择钻戒类。

 

  无论是丁小雨还是冯如花,她们在manbetx体育珠宝消费方面都偏理性。虽然疫情影响了很多人的收入,进而调整了其消费结构及消费意愿,但结婚对manbetx体育珠宝首饰刚性的需求,并没有因为疫情而受到显著影响,只是疫情延后了很多结婚人群的消费。

 

  从4月13日福莱国际传播咨询公司下属的TRUE全球智慧中心发布的一份题为《新冠疫情思维:疫情流行期是如何影响全球消费者》的报告(下称《报告》)中,可窥一斑——即便在疫情传播逐渐得到控制,经济和社会逐步复苏的背景下,消费者仍然保持谨慎。《报告》中指出,65%的消费者正在计划推迟购物和出行,还有52%的受访者表示他们仍将继续保持疫情期间改变了的购买行为;34%的消费者计划延后与人生有关的重大决定,26%的受访者还表示他们将在疫情结束之后更加严肃认真地对待重要的人生决定;27%的消费者正在比平时更积极地参与储蓄,同时有26%的受访者计划在未来加大储蓄的力度。

 

  针对疫情背景下的消费者最新画像特征,中国人民大学重阳金融研究院研究员刘英认为,经济复苏需要更多地从需求侧的消费和投资入手。“消费可以考虑放松限购限贷。从调查数据中我们也能看到,之所以部分群体的大额消费意愿保持刚性,是由于很多大额消费如购房、购车等对于很多家庭来说都是刚需,因此一旦放开限购,这部分刚需会立即释放。此外可以考虑发放消费券刺激消费,杭州等地证明消费券的发放起到1:10的杠杆撬动作用。消费券不仅应只针对餐饮、零售、图书、文旅,还应扩展到耐用品等领域,比如新能源汽车等。消费券的形式种类多样,发放主体不限于政府,可以政府与企业或者协会一起发放,对于半耐用品的刺激效果会更加明显,最终通过终端消费刺激企业向上游购买原材料,进而带动整个经济的复苏,整个产业链的复苏。”

 

  刘英表示,产业复苏既需要从供给侧结构性改革入手,又需要有针对性地引导全产业链的复苏,同时确保供应链的稳定。根据受疫情影响不同,需要针对不同产业给予相应支持力度,对拉动就业作用较大的产业要加大支持力度。“一是针对受疫情冲击不同的产业采取不同刺激政策,二是整个产业链协同推进复苏,三是产业复苏需要结合经济复苏和海内外疫情发展提前布局,推动包括中国东南亚区域、中日韩的区域产业链复苏,保持全球产业链、供应链的开放、稳定。”

 

  对于近期市场上出现的“谨慎消费”与“报复性存钱”等现象,北京君度卓越咨询公司合伙人崔德乾认为很正常。“有两个变化在支持民众‘谨慎消费’‘报复性存钱’。一是面对超级不确定性,具有‘忧患意识’的中国民众都有‘存钱存粮备荒’的潜意识;二是很多中小企业的员工收入锐减或者突然失业,收入降低就不得不谨慎消费、报复性存钱,这才是主要原因。”崔德乾说。

 

  经典营销理论中有“产品”“价格”“渠道”和“推广”四个要素,也是市场营销的四个抓手。崔德乾认为,当市场消费动力不足、消费意愿减弱时,就须从以上四要素来破局。

 

  第一是产品,为用户推荐刚需产品,刺激非刚需产品。考虑到消费预算缩减原因,在“产品”要素上,就是推荐“硬金和5Gmanbetx体育类”的“三金”产品。在预算有限的情况下,“显大、有气派”就是用户对婚庆刚需产品的需求;刺激非刚需产品。这些产品就需要刺激,从文化和仪式感上来刺激,给用户一个“非买不可的理由”,让非刚需产品变成刚需产品:比如祈福类产品,比如借助“成人”“抓周”“乔迁”“生日”等场景做文章,做足文化、做足场景、做足仪式感,让大家非买不可。

 

  第二是价格,降价效果有限,非素低单价产品可以着重考虑。价格是非常有效的要素。但是,如今全球股市、石油市场低迷甚至接近崩盘,而manbetx体育价格一直上涨。这个时候用“价格”这个要素要小心。因为在收入锐减的背景下,对于非刚需产品,降价效果有限。如果是非素产品,低客单价的产品,你动用“价格”要素,是能刺激部分消费的。疫情期间的“秒杀”“捡漏”就是这种方法,有一定效果。注意,是一定效果,不是绝对效果。

 

  第三是渠道,开云店,做社群,线上线下协同增效。manbetx体育珠宝零售企业原来只有线下,封城期间被逼无奈才转战线上,但是当线下慢慢复苏后,很多零售企业都把线上给停掉了。为什么停掉?一是线上低价卖货,效果不好,不如关闭;二是害怕员工在线上把顾客资源拉走,企业无法把控。

 

  崔德乾一直有一个观点:未来不是线上线下区隔,而是线上线下协同。“在线是一种生活方式,消费者一直在‘线下(物理空间)、线上(虚拟空间)、社群(社群空间)’自由切换。拦截流量,必须线上、线下、社群协同发力,否则你的流量严重不足。”

 

  转战“线上”,就是把店铺搬到云端,开设“云店”,延长营业时间和拓展营业空间,便于随时对接用户选择和实施服务;转战“社群”,就是把会员分层分爱好组织起来,线上线下为用户做贡献,不断培育自己的私域流量池,奠定长期交易的基础和复购率;会员社群就是培育私域流量,实现流量和信任的最大化。

 

  第四是推广:从“产品经营”到“用户关系经营”。珠宝零售行业的推广,一般都是围绕“新品、特卖”来展开,不断告诉客户“我有什么新产品、有什么特惠,快来抢购”,这是产品经营。传播的工具依然是广播、微信和传单。“广撒网难以找到新客户,老客户天天被薅羊毛,不胜其烦。”

 

  在低收入、低欲望时期,推广策略必须从“产品经营”转向“用户关系经营”。用户关系经营,就是站在用户的立场上,“关心用户利益”,为用户提供“产品、情感、生活、工作”四个价值,持之以恒,用户“才会关心你的生意”。这就需要把用户利用社群组织起来,线上线下做贡献,同时借助“直播、云店、社群”等工具与用户进行连接、社交、沟通和服务,而不单单是卖产品。

 

  2.疫情影响不可小觑,复苏潜力可期

 

  4月17日,国家统计局官网发布了最新统计数据:1~3月份,社会消费品零售总额为78580亿元,同比名义下降19.0%。其中,3月份金银珠宝零售总额为147亿元,同比下降30.1%,降幅比1~2月份收窄11个百分点。1~3月份,金银珠宝零售总额为429亿元,同比下降37.7%。

 

  金银珠宝零售总额在3月份出现收窄现象,多位业内人士对此持乐观态度:金银珠宝行业逐渐“爬坡”复苏的劲头正在凸显,但第一季度降幅仍很大,行业面临的复苏压力仍不可小觑。

 

  刘英说:“作为拉动经济增长的主力马车,消费会伴随疫情得到有效控制、复工复产复业的增加而逐步恢复、回补,零售业也会逐步得到恢复。在此过程中,网络销售等电商形式将起到重要推动作用。”

 

  对于二季度国内消费市场恢复预期,刘英与西北民族大学经济学院院长才让加不谋而合。他们均认为,二季度市场销售特别是零售市场会伴随复工复产、复业复学的增加,逐渐加快恢复,降幅会不断收窄。

 

  刘英说:“有理由相信二季度产出将逐渐恢复到之前水平,零售市场逐渐回补、恢复并开始转正。当然这是在我们能有效控制住疫情的背景下,如果疫情反复,出现第二波、第三波疫情,那么为防控疫情可能又要进入隔离状态,消费零售业可能会再次受到影响。”

 

  才让加表示,二季度,随着疫情得到有效控制,国家采取了有序复工复产、复业复学的措施。但是在宏观上,社会管理依然是外松内紧,人口流动和集聚受到一定影响;微观上,人们对新冠病毒有较清醒认识,自行戒备防疫,自我保护措施得以延续,外加一季度的防控措施,对人们收入所受的影响,市场全面恢复还需时日。

 

  那么,经济复苏、产业复苏整体面临哪些主要障碍?应从哪些方面下功夫?才让加指出,经济复苏、产业复苏整体面临四个难题或障碍:一是国家倡导的创新创业难有起色,新的技术和创新还未问世,结构性改革面临严峻挑战,难以引发新的消费需求;二是疫情使财政收入减少而财政支出较多,国家财力受到削弱,靠大规模投资来刺激需求受到限制;三是国外疫情有越来越严重的趋势,经济国际化、全球一体化趋势戛然而止,我国对外贸易必受重大影响;四是受收入来源、防备心理、病毒预防的影响,居民消费欲望减少,消费需求难于有效刺激经济发展。对此,才让加认为,防止疫情扩散是前提,土地流转振兴乡村是方向,生态建设营造美好家园是基础,大力扶持城镇中小企业发展是核心。

 

  3.manbetx体育珠宝零售迈入新周期

 

  由于受到疫情的冲击,世界200个国家采取隔离措施,上百个国家进入紧急甚至战时状态。正是由于各国纷纷采取隔离措施,消费受到抑制,经济急剧收缩,金融市场遭到冲击,世界经济下行,经济进入了新的周期点。

 

  刘英表示,新的周期首先要看新冠肺炎疫情这个关键变量的发展变化。在我国及全球疫情得到基本控制,疫情的压力得到有效解除,特别是中国基本控制住疫情后,消费会逐步复苏和回补,在全球疫情不能解除的情况下,消费和经济复苏必然受限。

 

  刘英建议,在这个新的周期中,我国特别需要加速刺激消费,并在有效控制住疫情的前提下,全面推动复工复产复业,稳妥推进投资。促进消费不仅包括发放消费券、放松限购限贷,也包括减免企业税,促进电子商务等新的消费形式。

 

  刘英补充说:“消费券种类可以分为三种,一是全国普遍发放的消费券,侧重于保障民生,可以用于购买任何商品,只限定消费期间;二是各省市发放的消费券,主要用于促进餐饮、文旅等服务性消费;三是与企业共同合作发放的专项购买消费券。通过发放消费券刺激消费,并向上游制造业传导,使经济形成良性循环,拉动经济逐步恢复。”

 

  深圳市manbetx体育珠宝文化研究会会长、高级经济师曹阳认为,疫情下,周期肯定会发生变化。“我认为疫情的发展,主要有两个阶段。第一个阶段,是以生命安全为主。要保证安全,就需要采取隔离的方式。这种隔离不是人和人之间产生了距离,而是商品与商品之间、产业与产业之间、供应与供应之间都产生了一定程度的分离,由此带来了相互之间的不衔接。在经济领域,这种情况叫‘急刹车’。在经济调整的周期中,这种‘急刹车’会带来‘短萧条’——假定萧条期为十年,短萧条大概为两到三年。”曹阳说,“在短萧条期间,要看经济刺激的手段。从现在国内市场来看,经济手段使用得够多了。在这个期间,消费者的习惯、行为、理念和选择都会发生很大的变化。所以,这个新周期就来临了。我们要紧紧把握住一个点,做好文化,希望能在未来周期的改变中,牢牢抓住可选消费的刚需点。”

 

  新周期下,零售行业将呈现何种新面貌?刘英认为线上将是显著趋势。“未来零售业的新周期发展形势变化将由于疫情的影响,而加速向线上化、智能化、网络化发展。由于互联网的普及,许多零售企业在此前已经开始推进线上销售,而在疫情后,由于各种因素的综合作用,零售企业将加速数字化转型和升级,加大网上销售力度。一是从硬件上,国家支持5G、大数据中心等数字基建发展,为新零售提供了硬件基础设施条件,二是从软件上,5G下有包括视频直播在内的更多形式的网上零售新业态、新模式出现。三是从用户上,受到疫情的影响,更多用户培养了网上购物、网上上课、网上理财的习惯,成为电商企业的忠实用户群,这也将推动新周期的零售业发展。”

 

  崔德乾表示,未来零售行业(包括manbetx体育珠宝零售行业)的发展将呈现三个趋势和两个变化。

 

  三个趋势:一是关店潮大规模出现。不仅是manbetx体育珠宝零售行业,其他零售行业也一样,预计将会有25%的店铺要倒闭,倒闭原因不一而足,可能是成本高企、可能是现金流断裂、可能是客流稀少,也可能是亏损严重;二是实体店向线上进军。借助小程序,上云店,整合社会资源(员工、熟人和用户)发展云商,这是一大趋势;三是从“产品经营”到“用户关系经营”成为主流。传统生意模式受阻,受新型模式的启发,会让传统零售企业向“标杆企业”学习,那就是集体从“产品经营”向“用户关系经营过渡”。

 

  两大变化:一是消费商成为商业的新终端。既是消费者,也是推广商,二者合一就是消费商。我们原来的终端是实体店,未来则是消费商。云集、小米小店、海尔顺逛都是消费商的商业逻辑。疫情加快了消费商的发展。疫情的影响,让企业、政府官员、市民都学会了直播卖货、朋友圈卖货,再加上主流品牌的云店体系+直播体系的成熟,将会整合社会资源,一起发力社区和社群,就是助推消费商。这是政府、行业的推力。

 

  二是商业生态从竞争走向协作。以前厂商是供需矛盾体(压货与反压货)、店客也是供需矛盾体(标准产品与个性化消费),未来是“厂商供需一体化”(BC一体化抢占用户端)和“店客供需一体化”(供需一体化开发新产品)。

 

  中国的高速发展已成为全球经济增长的主要动力之一。据国际货币基金组织(IMF)估计,2019年中国贡献了全球经济扩张的39%。中国在全球经济中的权重与地位已举足轻重。

56.9K